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如何使广告软文更有效
作者:  更新时间:2011-09-26 23:56:16
 从脑白金面世到风靡,“软文”犹如一股旋风席卷了整个中国营销界。软文造就脑白金的神话!由此,软文便成为重要营销利器而被广泛关注。

    笔者2003年在山东操盘一降压产品时,发布的同一文字、同一标题、同一报媒的两版广告软文稿,发布时间不同,刊登版面也不同,却造就了广告效果非常之大 不同。第一版软文,刊登发布在医药保健品行业内认为的黄金发布期——星期四(医药保健品行内专业人士认为周二、周四是发布报纸广告的最佳时期)《济南时 报》19版济南新闻综合版健康资讯专版;而第二版软文,发布在星期一(医药保健品行内认为周一一般企业上午开会,广告效果不好,是报纸广告的较差发布期) 《济南时报》34版“星期一门诊”专刊门诊报告。健康资讯专版软文价格3.5元/字,加标题共花2740元;星期一门诊专刊软文价格2元/字,带标题共花 1580元,专版价格比专刊价格近高出一倍,何况版面也好——新闻版,版位也靠前——第19版,非常符合医药保健品的发布要求与规则;而另一个则是第34 版周一发布,版位和发布时间都不好,按说专版广告效果要比专刊效果好才对,而实际效果却恰恰相反!专版软文共接咨询电话20多个,而专刊软文共接咨询电话 200多个。为什么?有人说“软文标题效果占整体软文广告效果的80%”,而在这却是同一篇稿子,同一个标题,同一种媒体,效果却相差这么大呢?原因何 在?

    经过笔者切身实际操作研究发现:这是由于软文的执行策略与细节不同所致。爱美之心人皆有之,广告软文也是如此,因为广告软文也好“色”。

    软文为何也好“色”?

    纵观两版软文,一篇为黑白色,整版均为黑白,没有什么特色,造成“软文”不能凸显出来;而第二篇为套红色,整版为彩色,红色的大粗黑标题和红色大“降”字 在整版中显得特别醒目、抢眼,有极强的视觉冲击力,广告软文好“色”也就不足为怪了。因为抓住“色”彩,你就“红”!以下是软文广告在市场实际操作中的执 行策略与细节,现总结下来,仅作参考:

    1.红标题比黑标题好。

    软文也需要设计与色彩的搭配。硬广告讲求图文并茂,而软文则以“软”见长,以“文”为主,尤其是突出大标题显得更为重要。靠标题先把读者吸过来,然后再引进去,引导读者看内文,标题起承上启下的作用。

    红色是吉祥的象征。第二篇软文大标题“治疗高血压可以不用药”,不但标题含义可以引起患者的兴趣,而且红色又可以与高血压联系在一起(高血压属于心脑血管 疾病范畴,可以让人联想到血与血管),可谓一举两得。再加上在整个版面中非常醒目突出,比黑标题当然要好许多,何况又符合广告设计的视觉传播规则——彩色 的比黑白的效果好。因此,带“色”的标题就是好,能带红“色”带红色,能带彩“色”带彩色。

    2.标题宽的比窄的好。

    宽标题占的面积大,醒目,有冲击力,能增强软文的广告效果。软文要突出标题,标题效果占整体软文广告效果的80%以上。软文标题的宽度最好追求最大化策 略,最好与整篇软文的最大宽度相当,最好在整版软文广告中其宽度没有超过的为最佳(硬广告除外,硬广告无法控制,它是根据广告主固定的大小来设计的,而软 文广告的大小则是掌握在编辑和设计手中,做好公关就能追求版面的最大化和最宽化),并且标题字距也要做到适量最大化(因为这样可以增加宽度,但不能失去整 体美观,要与全版相协调)。第二篇软文比第一版好就好在大标题宽长,而第一版就显得非常窄小,不醒目、不突出,效果当然不好。

3.有副标题的比无副标题的好。

    加上副标题,不但增加了版面空间,也能追求面积的最大化,更何况一般副标题是不收费的,既能省钱,又能增加整体效果,还能起到为主标题进行补充和解释。 如:第二篇软文,主标题“治疗高血压可以不用药”,为什么不用药?消费者心里就产生怀疑与疑问,副标题“降压护腕让‘高血压’低头!”来做以解释与跟进, 引导读者向内文继续看,噢!原来如此,降压护腕是准字号医疗器械,外用产品当然不用药啦?打个电话咨询一下吧!因此,咨询电话就比第一版软文多了,有副标 题的比无副标题的好。

    4.有标志性图片的比没有的好。

    软文广告中带有标志或标志性图片,信息传播效果会更好,如:企业标志、品牌标志、企业吉祥物、产品包装等。如:软文中左下方有一个大大的红色“降”字,在 整个版中显得非常醒目、非常抢眼,吸引力非常强,在配合上红色的大标题,就显得更加耀眼,让读者一眼就可以看出这是降血压、治疗高血压的产品。软文直接明 了,这就成功了一半。

    5.内文重点突出的比不突出的好。

    软文广告内文段落要分开、要明了,主次要分明。内文该突出的地方要突出(如:小标题等)。报刊信息量也越来越大,人的时间和记忆力是有限的,要在众多的信 息中脱颖而出,软文文字必须简短、明了、醒目、突出,让读者一目了然!两者的不同,就在于前者内文重点字眼没有加粗突出,整体软文版面显得平淡无奇,而后 者软文小标题突出了,所以,软文效果就好多了。

    6.排版格式横的比竖的好。

    软文广告和硬广告不同,硬广告有固定的版面,不过只是做的大小而已;而软文广告则无规则,没有大小,只有字数的多少,来决定版面的大小。因此,软文的排版 格式就显得格外重要,横排的要比竖排的效果好。因为,同样多的文字,横排显得感官面积比较大,标题还可以放到最大化,比较醒目,与人的眼睛相平衡,并且与 一般人的阅读习惯相吻合,再则,比较宽松的文字,让人看起来不累!竖排则显得整体非常窄小,标题也不能放大,字体也细小不醒目,不能引起注意力,效果会受 影响。

    7.排版风格与整版相协调。

    整体排版风格要与报媒整版相协调、相统一,讲究排版的协调美,不协调,肯定不美,软文效果会受影响!因此,要研究投放报媒的版面排版风格和设计格式。软文 整体排版要整洁,不要乱七八糟的,该要框时就要框,根据报纸的排版风格来决定。软文排版更要贴近事实,贴近消费者,让读者感到亲切、温和,而不是陌生。因 为,只有这样才能让读者仔细看下去,也只有这样才能起到软文不软的广告效果。

    8.有定版设计的比没有的好。

    一般情况下,最好有专人专门来定版设计软文版面,这样才会起到软文广告的最佳效果。花同样的钱,做不一样的效果。因为,设计人员一不小心,不是掉字漏字, 就是有错别字,直接影响了软文的实际广告效果,正如以上两版软文一样,效果相差甚远。再者,有专人定版的话,可以让编辑和设计将软文做到最大化、最美化和 版面位置最佳化。版面的“左与右”和“单与双”也是大有学问的,根据人的读报习惯、特点和聚焦原理,一般单数版比双数版好;单数版放在左边比右边好,双数 版放在右边比左边好。

9.颜色的差异化与唯一性。

    现在彩色报纸媒体越来越多,而且彩版也越来越多,如何在彩版软文广告中脱颖而出?就显得特别重要,尤其颜色的差异化与唯一性。如:第二篇软文,整个版中唯 独这一篇软文大标题是红色,其他标题以绿色为主,这就好比万绿丛中一点红,显得特别醒目、抢眼,按营销理论来说,就是差异化策略,由此而创造了软文的差异 化和独特性,只有这样才能令软文的广告效果达到最佳化。

    同一篇软文广告发布次数最好不要超过三次,因为软文广告效果从第二次开始就会越来越差。

   附:报媒广告十大订版策略

    一、时间:宜以周二至周五为佳,下午面市的晚报应回避周五。

    二、版位:宜选择新闻版为主,辅以其他热点版,切忌纳入广告版,或与其他广告混排(即:要求没有其他广告)。

    三、大标题:醒目、抢眼、有冲击力。

    1.字数以不超过9个字为宜;

    2.以黑体、粗圆、综艺等有冲击力的字体为主;

    3.字号在所在版中最大;

    4、以横排为主,一般不要竖排;

    5.关键字眼一定要跳出来。

    四、小标题。

    1.以黑体字为主;

    2.与正文拉开行距;

    3.加网、加框或黑反白突出。

    五、正文:字号、字距、行距宜与新闻部分相同。

    六、引言:宜选择楷体字或黑体字。

    七、行文重点:宜选择楷体字,或附加特殊标志标示。

    八、电话地址:电话宜黑体加粗,地址可小。

    九、分栏:一般宜划分三至四栏排文。

    十、线框:广告周围的线框宜细不宜粗或部分加框,最好删掉线框。

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